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耐克从跑步鞋跨到篮球、高尔夫装备为什么每次扩张都能成功?


作者:鸿禾娱乐-鸿禾娱乐手机版-鸿禾娱乐官网      发布时间:2020-05-08 14:12:21


  在2019商业评论管理行动奖的评选过程中有许多国际知名咨询公司的加入,它们以更宏大的视野去观察中国企业的发展,也得出了一些深刻的洞见。

  贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化研究院院长丁杰在商业评论管理行动力峰会上向我们展现了一个复杂性爆炸的时代,以及在这样的时代大背景下,企业在战略和组织两方面应当怎样进化。

  他的演讲让我们仿佛置身于一个宇宙大爆炸和生命繁衍进化的澎湃世界。以下是他的演讲实录(经编辑整理)。

  今天,移动互联网和物联网的兴起,将VUCA带到了一个全新的高度。这种复杂性产生了爆炸性的指数效应,风险也随之急剧增加,黑天鹅事件变得更加频繁、多发。

  在复杂性爆炸的时代,战略规划的黄昏已经到来。咨询公司自身成了被颠覆的第一个行业,因为许多传统的战略框架和工具不再适用。

  而贝恩公司今天之所以还能站在这里,是因为过去几年我们一直在跟企业家共同学习、共同思考、不断创新、面向未来。

  在这样一个复杂性爆炸的环境中,我们究竟该如何思考我们的战略,如何决策,如何创造价值,如何实现增长?答案要从生命文明的本源里去找。

  大自然是这个世界上最强壮的系统,经受了几十亿年无数的冲击,到现在依然屹立不倒,而且愈发绽放、愈发蓬勃。我们要从大自然的进化中汲取最大的智慧和最大的灵感。由此,我们得到了三个启示。

  找到真正的核心能力,找到我们的DNA,让它遗传下去。所有生物存在的最大意义就是把它的DNA通过遗传得到延续,而且遗传一定是围绕着核心能力来进行的。

  贝恩公司有一个核心能力矩阵,纵向来看有三个层面的能力:1. 管理能力(综合配置管理资源);2. 运营能力(运用资源开展运营);3. 专有资产(获取资源的能力)。这三大能力,决定了公司运营的基础。

  横向来看,有五列:越往左边,越靠近后台,要求发挥规模效应;越往右边,越靠近前台,极度敏捷地贴近客户需求。

  三行五列组合起来构成了15种能力。这是贝恩公司从上百家成功企业最优秀的能力之中提炼出来的。

  没有一家公司会在15种能力上都强,所以一定要思考企业究竟在哪几种能力上能够与行业竞争对手形成差异化优势,然后把这些能力作为核心DNA向下遗传。

  如果只有遗传,这个物种一定会变得越来越平庸,它必定是一潭死水,无法突破,无法颠覆。

  漫无边际的变异,生下来的是畸形儿,根本无法生存。只有那些有逻辑、有系统、有指向的变异,才能够在原有的基因基础上进一步地突破。

  贝恩公司提出了一个相邻扩张的理论框架,从企业原始的核心产品或服务出发,按照一定的逻辑,系统地思考突变的方向。

  以耐克为例。它从原本的跑步鞋,突变到了专业的篮球鞋,把所有的端到端打通,之后的每一步都是一个可复制的逻辑,从鞋跨向了相邻的服装,再跨向了相邻的设备。

  它利用同样一套逻辑进军了网球、足球、高尔夫等全新领域,每一次都获得了成功。

  它的通用打法是:通过这个行业最知名的明星运动员,比如网球的麦肯罗、高尔夫的伍兹,来迅速树立耐克在新领域里的专业形象,然后通过科技含量极高的鞋来入手,逐渐向服装、设备等领域渗透。

  我们把自己放到自然界之中,和我们的客户、生态伙伴共同进行自然的选择、闭环的实验,让那些符合客户需求的产品存活下来,让那些不符合需求、没有竞争力的产品或者组织被淘汰。

  个体的生死换来整个组织、整个物种的永生,这是大自然教给我们非常重要的一个经验。

  遗传、变异和选择这三条是我们面对复杂性爆炸、黑天鹅事件随时可能出现的新时代背景,而提出的一种新的战略解码。

  作为咨询公司,我们不再给大家一个固定的战略规划、一个答案,而是带着一种进化、开放、生态的姿态,来和我们的客户、合作伙伴、整个社区共同进化。

  这样的进化对于我们的组织有什么样的要求?显然,无论是原来的科层制组织,还是矩阵式组织,都很难适应这种商业演进。

  组织的具体形态也会随着生态进化的战略有所变化,其中主要有三个不同的角色。

  首先是业务单元,在15种能力中更靠右边的能力承载单位,要极度贴近客户,提供个性化服务。

  其次,在这些业务单元的背后是一个赋能平台,把具有共性和规模效应的职能,放到赋能平台上进行整体赋能和数据打通,以支撑各个业务单元更好地为前端客户服务。

  第三个角色就是外部生态伙伴。无论是赋能平台,还是业务单元,都可以从外部生态伙伴那里持续获取更加鲜活的数据资源能力,更好地完成各自的角色。

  所有的不同角色之间,一定是通过我们的DT(数据处理技术)、分析算法来连接组织内部及外部合作伙伴。

  在今天的VUCA世界,我们战略咨询顾问可能不能给大家一个传统的战略教科书,也无法再给大家一个所谓上帝视角的顶层设计。

  迎接未来的,只有用我们自己每个人开放的心态,用一种进化的方法,才能和我们的环境一起成长,共同创造价值。

  丁杰先生的演讲让我们看到在这样一个变化的时代,哪些是需要我们保留和传承的,哪些是需要我们变化和汰换的。

  核心能力的基因应该传承,业务边界、组织边界应该拓展,但要遵循一定的逻辑,通过自然的选择让整个组织繁衍生息。

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